芝士口味、冰淇淋口味……细心的消费者或许会发现,各个销售渠道中的乳制品品种越来越多,甚至赶超新出的茶饮料。品种繁多的背后,是乳制品行业越来越“激烈”的竞争。

7月3日,中国奶业协会第十五次奶业大会在武汉召开。国务院参事、农业农村部原副部长于康震在会上坦言,当前我国奶业面临2008年以来最大挑战,包括乳制品消费市场疲软、原料奶供应过剩等。

据国家统计局预测,2023年我国牛奶产量为4197万吨,增长6.7%。农业农村部《“十四五”提升奶业竞争力行动计划》提出了“2025年全国牛奶产量达到4100万吨”的目标。也就是说,我国奶业提前两年实现了这一目标。

为消化过剩产能,奶企纷纷加大喷粉量。国家奶业技术体系首席科学家、中国农业大学教授、中国奶业协会副会长李胜利介绍,2024年4-5月,龙头奶企平均每天给原料奶喷粉2万吨,占收奶量的25%左右。喷粉对奶企来说其实是一笔亏本生意。李胜利介绍,一吨奶粉只能卖到1.5万到1.9万元左右,但喷一吨粉的成本在3.5万元左右,所以卖一吨奶粉要亏1万多元。

面对当前的行业现状,出席会议的蒙牛集团总裁高飞表示,中国乳制品行业正面临2008年以来最严峻的挑战,但当前困扰行业发展的根本原因仍然是三大顽疾:一是产品多样化不够,二是需求与供给的矛盾突出,三是产业链缺乏韧性。

高飞表示,要抓住“全球乳业形势良好、我国人均牛奶消费量仍有巨大增长空间和动力”等有利因素,发挥大市场、大消费的独特优势,坚决推动新旧动能转换,着力打造优质新生产力,推动我国奶业向“高技术、高效率、高质量”迈进。

说到乳业巨头,我们通常会想到伊利和蒙牛,两家公司股价最高时都达到过52元,但目前伊利的营业收入和净利润常年保持稳定,而蒙牛则是在波动中增长。

结合蒙牛和伊利此前公布的财报,2023年,伊利营收将达到1261亿,蒙牛将达到986亿。蒙牛最新股价只有13元,市值约500亿,而伊利最新股价为25元,市值约1700亿。为何之前与伊利平起平坐的蒙牛,如今与伊利差距这么大呢?

消费疲软、同业竞争、业绩下滑、多元化布局不力等都是蒙牛乳业亟待解决的问题,蒙牛还能成功吗?

01 焦虑的蒙牛:高管大洗牌

今年3月,蒙牛乳业迎来重大变革,自2016年起执掌蒙牛的卢敏放在本届任期结束前匆忙辞去总裁职务,接任者是原高级副总裁、常温事业部负责人高飞。

高飞自1999年蒙牛成立之初便加入公司,历任销售区域经理、中心经理、销售总监、总经理等职务,还主导建立了蒙牛的销售体系。2016年,高飞出任集团副总裁后,在常温事业部提出“冠军战略”,推出高端品牌特仑苏,常温业绩实现同比增长,液态奶连续五年实现两位数增长。

2022年9月,卢敏放两届总裁任期到期,本可以体面地离开公司。然而蒙牛乳业却打破公司章程中总裁任期不得超过两届的规定,继续邀请卢敏放担任总裁,并打出“期待与您共度下一个6年”的口号。令人意外的是,卢敏放并没有体面地离开,而是在2023年业绩公布当天草草卸任。曾经辉煌的卢敏放时代,就这么草草结束了。

回顾蒙牛的发展历程,蒙牛历史上经历过三次低谷。

蒙牛的第一个低谷是2008年三聚氰胺事件引发的,那不仅是蒙牛的低谷,也是中国乳业的低谷。蒙牛的第二个低谷发生在2010年至2012年,这期间蒙牛股价弱势,2012年蒙牛更换掌舵人,第三任总裁孙伊平上任,从2012年12月开始,资本市场开始看好蒙牛。蒙牛的第三个低谷发生在2015年至2016年论述(香港今期开奖结果号码)乳制品行业陷入困境,损失1300亿的蒙牛如何打破僵局?,2015年蒙牛净利润同比增长-6.3%,伊利为11.7%,2016年蒙牛净利润-8.13亿元,伊利净利润56.7亿元。  2016年9月15日,孙伊平卸任,卢敏放接任蒙牛历史上第四任总裁。

卢敏放上任后努力缩小与伊利的差距,2017年喊出“两个千亿”目标,即2020年营业收入、市值双双达到千亿。2020年,蒙牛市值成功破千亿,但当年营业收入为760亿元。

2021年末以来,蒙牛、伊利股价均开始回落,以2021年12月最高价计算,截至2024年5月17日收盘,蒙牛股价由45.66港元/股(调整前价格)跌至16.8港元/股,跌幅达63.2%;伊利股价由41.92元/股(调整前价格)跌至28.11元/股,跌幅达32.9%。伊利股价跌幅远小于蒙牛。

2023年,伊利净利润较2021年增长17.8%,蒙牛则下降1.6%,蒙牛正经历第四次低谷。2024年3月26日,高飞被委以重任,成为蒙牛新领航员。

时隔不到两个月,总裁更换后,蒙牛乳业也迎来了新任董事长。5月底,蒙牛乳业发布公告称,原董事长陈朗因工作调动,辞去董事长及相关职务,新任董事长为卿利军。

02陷入增收不增利的困境

结合蒙牛最新财报数据,已经迈进“千亿乳业俱乐部”半只脚的蒙牛,若分品种来看,依然有亮点。

占蒙牛营收八成以上的液态奶产品贡献营收820.7亿元,同比增长4.9%;冰淇淋产品贡献营收60.3亿元,同比增长6.6%。同时,特仑苏继续扩大高端市场领先地位,低温酸奶业务连续19年实现市场份额第一,冰淇淋业务也推进国内外全面创新。

对公司收入贡献最大的品类基本都实现了正增长,但蒙牛一向不擅长的奶粉和乳制品分别下滑了1.6%和32.1%,其中就包括明治兰道,其CEO前段时间还对其股价进行了反思。

2023年,蒙牛营收将达986.2亿元,在总裁鲁敏放的带领下,距离千亿营收目标将最为接近。然而,公司陷入增收不增利的困境,这让蒙牛三年来首次净利润下滑尤为引人关注。

过往财报显示,蒙牛2021年至2023年间营收分别为881亿、926亿、986亿,净利润分别为50.26亿、53.03亿、48.09亿,净利润同比增速直接从2021年的42.57%下滑至2023年的-9.31%。

相比于老对手伊利,除了营收屡创历史新高外,后者的净利润也每年都以10%左右的速度增长,双方的差距愈发明显。

如果单看毛利率,蒙牛其实比伊利领先一步,2023年蒙牛销售毛利率为37.2%,比伊利的32.6%高出4.6个百分点,而毛利率与净利润指标差距较大的核心原因之一,就是蒙牛在销售费用上的支出。

营销一直是各大乳业巨头推广产品的重要手段,蒙牛也不例外,旗下知名品牌如特仑苏、真果粒等赞助大型综艺节目、黄金时段广告,需要耗费巨额的广告费。

2023年财报显示,蒙牛销售及分销费用251.92亿,同比增长12.7%,远高于收入增速。对应全年收入,蒙牛销售费用率占比超过25%。

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如果从2020年开始计算蒙牛在产品和品牌推广上的投入,过去四年蒙牛仅在广告上就投入了270亿。

销售费用率过高只是蒙牛收入增加但利润不增的原因之一。在2023年的业绩发布会上,原总裁卢敏放表示,“原奶价格下降造成的资产减值损失、大宗粉减值及海外股息预扣税也是影响净利润下滑的主要因素。”

业绩发布会上,管理层甚至坦言,预计2024年原奶过剩局面仍将持续,且程度将进一步加大,或需计提减值准备。回想2016年,卢敏放刚加入蒙牛出任总裁时,为了追赶伊利,2017年便喊出了“三年双千亿”的口号。8年过去,蒙牛规模变大了,但同时盈利却越来越少。

03多元化成为负担

液态奶一直是蒙牛全部业务的核心,2023年营收820.7亿元,贡献总营收超过80%,其超级单品特仑苏更是全球唯一一款销售额突破300亿的乳制品。

从液态奶来看,蒙牛一直紧跟伊利,但其他品类就不一定了,首先不得不提的就是奶粉业务,这或许让前总裁卢敏放感到遗憾。

曾几何时,奶粉是蒙牛乳业的强项。2019年,蒙牛奶粉业务营收78.7亿元,而伊利刚刚突破百亿大关,两者差距还没有那么明显。为了强化自身奶粉业务,蒙牛斥资71亿元,以50%的溢价收购了澳大利亚有机婴儿配方奶粉生产商贝拉米。没想到,在收购贝拉米的同时,蒙牛却将旗下的现金牛君乐宝卖了。

如今,君乐宝已成为国产奶粉三大品牌之一,早在2021年营收就突破200亿。年初,君乐宝一位高管表示,公司已经准备好上市,力争2025年销售额突破500亿。

显然,国产奶粉走出三聚氰胺阴影后,蒙牛落后了,反观伊利奶粉则成为第二增长极,2023年营收275.98亿。

事实上,贝拉米、君乐宝只是蒙牛追求多元化的一个缩影。为了完善自身产业链,与其他乳业巨头尤其是伊利竞争,蒙牛频频收购品牌,包括雅士利、现代牧业、圣牧、多美滋等。据不完全统计,2017年以来蒙牛累计并购金额已超百亿,但可惜多数品牌的实际表现并不理想。

这其中,不得不提引来无数家长购买的伊利集团。在蒙牛内部,奶酪业务一直被视为第二增长曲线,伊利集团自然承担起了这一重任。

通过抓住年轻父母的焦虑感,利用洗脑式的广告营销,明治蓝豆逐渐成为奶酪市场的知名品牌,市场份额也在逐年上升。财报显示,2023年,明治蓝豆在奶酪市场的市场份额超过35%,在奶酪棒市场的市场份额超过40%。

尽管是“中国第一奶酪股”,伊利的衰落却来得相当快。

被蒙牛并表的第一年,美吉蓝豆的业绩就呈现营收和净利润双双下滑的态势。不仅如此,2023年,美吉蓝豆营收40.49亿,同比下滑16.16%;归属于上市公司股东的净利润717万,同比下滑近90%。

就在近日,与美吉蓝豆相关的多个词霸屏微博热搜,“市值缩水300亿”、“配料表含反式脂肪酸”、“王一博受邀担任代言人”等。5月9日,美吉蓝豆CEO柴修甚至因公开反思股价大跌登上热搜。

不可否认,蒙牛通过大规模收购追寻第二条增长曲线是应对传统品类增速放缓和竞争加剧的方式之一,其对奶粉、奶酪、冰淇淋等品类的坚定追击也是各大乳业巨头重点布局的领域。

然而结果却事与愿违,在即将实现千亿目标之时,乳业巨头蒙牛却更换了掌舵人。

04 迷茫的蒙牛,未来该往何处去?

在不少观察人士眼中,乳业所谓的“双雄”时代已经过去,蒙牛已很难与伊利竞争。

近五年,蒙牛乳业业绩低迷。2019年至2023年,蒙牛乳业营业收入分别为790.3亿元、760.35亿元、881.41亿元、925.93亿元、986.24亿元,年复合增长率为5.69%;归母净利润分别为41.05亿元、35.25亿元、50.26亿元、53.03亿元、48.09亿元,年复合增长率为4.04%。虽然营收规模即将突破千亿,但利润规模近几年并未出现增长。

蒙牛将靠什么重回增长?蒙牛并非没有优势,蒙牛的超级单品“泰露蒙苏”在乳制品乃至饮料圈依然拥有巨大的体量优势,据市场媒体统计,2023年销售额突破300亿的饮料单品,仅有泰露蒙苏和可口可乐两家。

特仑苏自2021年突破300亿元大关以来,持续增长,成为蒙牛乳业业绩的压舱石。2023年蒙牛乳业年报特别强调特仑苏在市场的优势还在扩大,唯一的超级单品就是特仑苏和可口可乐,新总裁高飞打造特仑苏,新任董事长为中粮可口可乐业绩增长添砖加瓦,蒙牛高层输血的思路或许就是从此开始的。

面对蒙牛超级单品特仑苏这个“猛虎”新澳彩历史开奖记录大全查询,伊利以“群狼”应对,伊利纯牛奶、伊利安慕希、伊利金典三款产品销售额均突破200亿,伊利也在财报中表示,“金典有机纯牛奶系列产品零售额同比上年保持两位数增长”。

蒙牛乳业主要单品依然具备战斗力,伊利集团则依靠产品组合实现数量的超越。

对比各业务条线,2023年蒙牛乳业液态奶业务增长4.86%、冰淇淋业务增长6.61%、奶粉业务萎缩1.56%。同期伊利液态奶增长0.72%、奶粉及乳制品增长5.09%、冷饮产品增长11.72%。

蒙牛液态奶业务表现不俗,但由于其与伊利规模都十分庞大,牢牢占据市场份额,增长空间受双方竞争影响较大。曾视奶粉为第二业绩增长曲线的蒙牛,如今奶粉业务已全面崩盘。

2019年,蒙牛乳业奶粉业务营收为78.7亿元,伊利为100.55亿元,差距仅为21.85亿元。蒙牛意图追赶伊利,先后以超高溢价收购澳洲奶粉生产商贝拉米,并出售优质资产君乐宝。经过一系列神奇的操作,2023年蒙牛乳业奶粉业务营收仅为38.02亿元,而伊利奶粉业务营收则高达275.98亿元。

蒙牛正试图进军新兴的奶酪市场。为此,蒙牛乳业自2020年1月以来已七次收购国内奶酪龙头伊利集团。截至2022年10月,蒙牛乳业持有伊利集团35%的股份。时任总裁卢敏放对奶酪业务充满信心。

然而不到一年,明治蓝豆业绩却大变,营收八年来首次下滑,利润暴跌逾五成,市值大幅蒸发。耗费大量精力和金钱的蒙牛日子不好过。无论是奶粉还是奶酪,蒙牛真是绞尽脑汁寻找第二条增长曲线,甚至为此进行大手笔收购。在一次次尝试失败后,卢敏放最终灰头土脸地离开了公司。

蒙牛两位新掌门人,面对尚未实现的“双千亿”与“再造蒙牛”等“目标”,又能为蒙牛寻找到怎样的未来?